“Se vuoi qualcosa che non hai mai avuto, devi essere pronto a fare qualcosa che non hai mai fatto.”
Thomas Jefferson
L’importanza dell’identità di brand nei segmenti del mercato “di lusso”
Nel campo dei prodotti di fascia alta molto spesso il bene in vendita è meno rilevante della marca che lo ha creato, l’acquirente insegue un desiderio di realizzazione personale e non un bisogno materiale, questo perché in quel determinato ambito colui che compra non sta comprando solo il bene ma la sensazione di appagamento che ne conseguirà.
In quel caso si acquistano un insieme di significati per i quali il prodotto in sé avrà un aspetto secondario. Fermo restando che la qualità resta un requisito fondamentale, è innegabile che le caratteristiche funzionali di quel prodotto o servizio conteranno sempre meno, lasciando spazio al concetto che quel “prodotto di marca” rappresenta.
L’identità della marca e il suo appeal
Walter Landor, una leggenda del brand, disse: “Un brand è una promessa. Identificando e autenticando un prodotto o servizio, si dichiara al mercato un impegno di soddisfazione e qualità.”
Esiste una diretta e solida connessione tra il bisogno di acquistare un determinato bene di lusso e ciò per cui effettivamente esso verrà utilizzato, ciò avrà degli effetti sul piano personale e sociale dell’individuo come il senso di affermazione e di appagamento.
Nello scenario odierno vanno considerate le dinamiche evolutive per cui la vendita dei beni di lusso non ruota semplicemente intorno al bisogno di apparire nei confronti del prossimo, ma subentrano delle dinamiche riflessive per le quali il soggetto valuta ed esalta la propria immagine per sé stesso ed è alla continua ricerca di un’evoluzione personale. Inoltre, in contrapposizione alle difficoltà economiche del periodo storico in cui viviamo, c’è un forte bisogno di autogratificarsi con prodotti o servizi di alta gamma, anche per esorcizzare la situazione negativa.
La teoria del consumo edonistico ideata da Hirschman e Holbrook si concentra sull’importanza delle emozioni legate al momento dell’acquisto di un bene. La dimensione emozionale è quindi posta al centro del processo d’acquisto ed è fondamentale capire come i beni di lusso riescano a suscitare sensazioni forti all’interno degli acquirenti, per poter costruire la strategia in funzione di questi aspetti.
Un brand solido e credibile
La credibilità è un aspetto fondamentale per la creazione di un brand di lusso. Una delle sfide più ardue per il brand è durare nel tempo, e ciò potrà accadere solo se verranno evitate quelle dinamiche negative che potrebbero minarne la credibilità e la solidità.
Purtroppo non sempre l’immagine che l’azienda vuole trasmettere di sé rispecchia pedissequamente quella percepita dai consumatori.
Anche con un’attenta gestione essa può diventare una variabile non controllabile, in quanto fortemente dipendente dai feedback dei clienti.
In base a questi dati deve essere fatto un lavoro meticoloso per far sì che l’idea che si vuol trasmettere e il messaggio recepito combacino.
Tutto ciò è da tenere in forte considerazione in un’epoca in cui, di fronte a due o più offerte simili, l’ago della bilancia è rappresentato dai vari feedback online in almeno il 60% dei casi. Un elevato numero di acquirenti contribuirà a creare un’identità forte del brand, consumatori soddisfatti pubblicheranno recensioni cariche di entusiasmo e termini positivi che garantiranno al brand un’impressione di solidità e credibilità.